Il social media per il business è una buona idea, a patto di non pensare che sia gratis…

Milioni di persone creano ed usufruiscono di contenuti web: di conseguenza, anche l’ azienda meno “web-oriented” deve rendersi conto che sarebbe stupido pensare di fare  a meno dei social media nel business, perché la concorrenza  già li usa, ed anche le scuse ricorrenti del tipo “non siamo ancora pronti”, o “nel nostro settore siamo indietro, e non usiamo estensivamente internet” non hanno alcun senso.  In azienda si potrà anche non usare internet, ma i clienti sicuramente la usano, avranno come minimo un account di Facebook, avranno letto un blog o – almeno – inviato una email!!!
Siamo dunque  in presenza di uno dei nuovi miti del marketing in rete (in passato mi sono già occupato qui di miti del marketing tradizionale),  pericoloso se continuasse a trovare credito presso le aziende e gli operatori: si può definire il mito del

Il “social” è economico, quando non gratis.

Sappiamo tutti che You Tube, Flickr, Ning, WordPress, Twitter ed altri possono essere usati gratuitamente per operazioni di marketing, ma integrare realmente questi media in un programma di marketing richiede conoscenze precise, tempo e (quindi) denaro. E’ molto più facile di quanto non si pensi spendere cifre a 5 zeri: costruire un sito che consenta l’ interattività, permetta l’ inserimento di contenuti generati dagli utenti e magari delle funzioni di e-commerce non è per nulla economico, se realizzato a regola d’arte da specialisti.

Configurare per un uso corporate WordPress, ad esempio, richiede competenza, capacità di pianificazione e tempo (cioè denaro), ed anche una campagna di Adwords, per quanto i costi unitari siano relativamente bassi se rapportati ai media tradizionali, richiede l’investimento di svariate migliaia di euro a fronte di obiettivi correttamente settati (altra condizione imprescindibile troppo speso dimenticata dalle aziende).
Se poi aggiungiamo -ad esempio – il supporto di campagne di email marketing, l’ inserimento nei motori di ricerca, ecco che il budget  lievita rapidamente.

Purtroppo legioni di figli o nipoti blogger hanno radicato in molti imprenditori l’impressione che il costo di campagne che utilizzino media “social” sia praticamente zero, ma spesso si perde di vista il fatto che una corretta campagna ad esempio – per costruire una community, per implementare la reputazione in rete, costruire brand awareness, richiedono parecchie ore -uomo, e -fattore non trascurabile – di uno specialista.
Non si può pensare di affidare una community (come spesso capita) ad uno stagista, una segretaria o ad un PM che sono pagati per fare altro e che sottrarrebbero ore alla mansione principale per – in definitiva -non fare bene niente, con l’aggravante di costi che spesso rimangono sommersi, ma incidono sulla performance aziendale.

In un post recente  riportavo un esempio di valutazione di risultati finanziari di un blog, e parte importante di questo calcolo sono:

• costo del blog in spazio di hosting e costi di “setup”

• costo in euro per ora di un responsabile

...se l’ azienda si è posta un obiettivo finanziario per il proprio blog è (esempio classico, una campagna di fundraising), la valutazione del risultato è abbastanza semplice: basterà considerare il costo del click through (costo del programma /numero di click through= costo per click through), o del costo per ogni unità venduta, o per contatto di vendita, o per ogni euro raccolto.

Una semplice formula per illustrare la semplicità del ragionamento:

CE = CB + CO x 220
CC= CE / n CT

dove:

CB = costo del blog in spazio di hosting e costi di “setup”

CO=costo in euro per ora di un responsabile

CE= Costo Effettivo

CC = Costo per click

CT = Click Through”

(per leggere l’ intero post clicca qui) 

Facebook, gli ex-compagni di scuola ed un mancato post sul business

Per le persone con maggiore esperienza ed età – più che per le nuove generazioni  – il fenomeno “Facebook”  assume aspetti per molti versi impensati sul funzionamento dei rapporti nella società contemporanea:  molti  la vivono come una specie di macchina del tempo, grazie a cui vecchi compagni, colleghi, amici, vicini di casa e semplici conoscenti si ritrovano scambiando immagini e ricordi del passato. Qualcuno ipotizza addirittura una revisione dell’idea stessa di relazione sociale.
Gli uomini di marketing (non poteva essere diversamente!) stanno da tempo ipotizzando e sperimentando Facebook come strumento di comunicazione e veicolo di strategie commerciali sofisticate. Seduto al mio tavolo di lavoro, stavo riflettendo in maniera molto libera sull’uso  “commerciale” di Facebook ed alla opportunità di scrivere un post sull’argomento quando un’ occhiata distratta al calendario mi ha ricordato che  tra poco probabilmente mi sarebbe arrivata la…convocazione (più che un invito, un simpatico “obbligo”) per la riunione con i miei compagni delle scuole elementari.
Da bambino ho abitato per qualche anno ad Ovada, una bella cittadina in provincia di Alessandria: i miei compagni di scuola di allora da qualche anno organizzano  a cadenza regolare una riunione di classe delle elementari allargata ai coetanei che frequentavano le altre sezioni.
E’ una iniziativa divertente, organizzata molto bene, recuperando bambini (di 40 anni fa) in  giro per il mondo: e , proprio come capita nei film un po’ nostalgici, con tempismo fenomenale, il reader mi ha scodellato a tarda sera sul desktop una segnalazione  di un  post dal blog di Times Magazine,  “How Facebook Is Affecting School Reunions”.
Distratto dall’idea dell’ uso della piattaforma per il marketing e dall’argomento originario del post, mi sono immediatamente chiesto se, come Kim Briegar nell’articolo, il Comitato Organizzatore avrebbe  usato Facebook o Twitter, sorridendo tra me e me all’idea degli amici di infanzia alle prese con il PC anziché sulle tracce dei compagni più lontani con un telefono (o, come è capitato, mobilitando il compagno che lavora all’ufficio anagrafe del comune)…
Condivido l’ idea che l’ uso della piattaforma social più “hot” del momento minimizza i rischi di sorprese 20 anni dopo (non sempre la più carina della classe od il fico della scuola sono rimasti tali!) e rende possibile estendere inviti molto mirati, non solidarizzo invece  con le difficoltà di chi negli USA ha fatto delle riunioni e degli eventi ad esse legati un business (praticamente le liste di inviti sono già pronte – gratis -  dal momento in cui un neolaureato lascia i college alla fine degli studi). Certo, il sapere  (e vedere) in anticipo chi ci sarà potrebbe togliere  un bel po’ di magia e di fascino al rivedersi dopo tanto tempo, ma probabilmente Gilbert ed i catastrofici della rete  esagerano  un po’ con gli allarmi, almeno in questo campo: il bello di queste  riunioni è rivedersi di persona, riabbracciarsi dopo tanto tempo e tornare per qualche ora ragazzi, rievocare le avventure e disavventure, alla faccia delle implicazioni commerciali e sociologiche.
Sono convinto che difficilmente  una bicchierata virtuale possa sostituire un brindisi reale (cui spesso ci si unisce dopo aver fatto parecchi chilometri…)
Io, per pura curiosità professionale, beninteso, sto cominciando a vedere se i miei compagni delle elementari sono su Facebook: il compagno di banco l’ho già trovato, gli invierò un poke….

Presentare per convincere e fare business. Ad alcune condizioni.

Le presentazioni sono una attività professionale che ha assunto nel tempo maggiore importanza come vero e proprio strumento di business: indispensabile saper presentare correttamente un’idea, una strategia, un prodotto nuovo, confrontarsi con un finanziatore.

Nella pratica professionale mi capita spesso di essere coinvolto in presentazioni come presentatore o come destinatario della comunicazione, e in quest’ultimo ruolo incontro dei problemi: mi devo infatti sciroppare frequentemente blocchi da 60 slide con dissolvenze incrociate, “tendine”, effetti a scomparsa, stridore di freni per annunciare la comparsa di una nuova slide , e cercare di dare un senso a titoli come “Esplorazioni Per Definire Una Strategia”, “Primi Concetti Per Un’Ipotesi di Business”,“5 Motivi Per Pubblicare Un Blog” (di rigore le iniziali maiuscole!)…insomma un delirio!

Recentemente sono diventato convinto sostenitore della riflessione espressa da non ricordo quale collega che affermava che le presentazioni aziendali non sono mai state così noiose da quando è stato introdotto in azienda Power Point , soprattutto da quando è stato dotato di effetti di transizione che farebbero la felicità di Spielberg. E la lamentela non si riferisce all’ottimo programma di Microsoft, ma al fatto che ormai in azienda è praticamente disattesa la regola detta “10/20/30” coniata da Guy Kawasaki, guru della consulenza USA. E’ una regola molto semplice ed efficace, che recita: una presentazione in Power Point dovrebbe contenere 10 slides, durare non più di 20 minuti ed essere scritta con un carattere non più piccolo di 30 punti.

Dieci è il numero ottimale di slide in una presentazione perché è difficile che un essere umano normale riesca a metabolizzare più di 10 concetti in una sola riunione (e anche i top manager di un’azienda sono uomini!!!)

Ma, soprattutto, se c’è bisogno di più di 10 slides per esporre dei concetti di business…beh, forse l’argomento non è molto chiaro neppure a chi presenta! (Il romanziere Conrad diceva di essere capace di scrivere un romanzo in 500 pagine o dietro una cartina di sigarette: non è difficile, aggiungeva, è solo questione di obiettivi…)

Anche una strategia di business può essere sintetizzata in 10 slide:

1. Il problema
2. La nostra soluzione
3. Il modello di Business
4. La caratteristica innovativa dell’ idea
5. L’idea di Marketing e le vendite previste
6. La Concorrenza
7. Il Team
8. Previsioni di performance
9. Status del progetto e programma temporale
10. Riassunto e considerazioni finali

Una presentazione di questo genere si può fare in 20 minuti, lasciando 40 minuti per la discussione, limitando la durata della riunione a 60 minuti totali ed evitando che le decisioni vengano influenzate dalla stanchezza e dal calo di attenzione fisiologico…

Ma quello che realmente uccide le presentazioni è il testo (solitamente corpo 12) che affolla le slide, e che il presentatore generalmente legge pensando che più testo c’è, più le presentazioni sono convincenti: chi assiste dopo un po’ si annoia e se lo legge per conto suo e fa prima, perché la lettura mentale è molto più veloce di quella a voce. Risultato finale: noia mortale e obiettivi della riunione falliti.

Personalmente condivido la regola 10/20/30 usando per le mie presentazioni caratteri mai più piccoli di 30 punti: mi costringe – se non altro per motivi di spazio – a scrivere slide sintetiche (e quindi più comprensibili). Kawasaki suggerisce anche la “formula dell’ età” per definire il corpo ottimale del font da usare: prendere l’età del più anziano tra coloro che assisteranno alla presentazione e dividerla per due. Non costa nulla provare, e mi sento di garantire presentazioni più efficaci e sicuramente più piacevoli da subito!

Marketing creativo?

Che cosa significa esattamente fare del marketing creativo? la domanda si presta a parecchi risposte più o meno coerenti e più o meno codificate: oggi generalmente si identifica il marketing creativo con il virale, il guerrilla marketing, insomma con le attività “altre” relative al marketing tradizionale. Ma sono convinto  che prima di occuparsi a fondo di queste attività, in azienda si dovrebbe cercare di affrontare il marketing in maniera creativa, “pensando creativo”, indipendentemente dalla tecnica o dal mezzo usato.

Ma qual è, in buona sostanza l’ azienda che fa marketing creativo?Innanzitutto, è l’ azienda in grado di  ‘drammatizzare’ la propria offerta, ciò che vende: un litro di acqua minerale è acqua minerale, in fondo, ma quella che promette un basso contenuto di sodio drammatizza un aspetto  altrimenti poco considerato od addirittura ignorato dal consumatore come importante per la sua salute, creando un diverso punto di vista nei confronti del prodotto, e (probabilmente) una nuova categoria (l’ acqua a basso contenuto di sodio).

Creativa è l’ azienda che si ricorda che la gente acquista benefit, non caratteristiche tecniche di prodotto, acquista un’auto perché è bella e veloce e afferma il proprio status sociale, non perché ha sei marce od i fari allo xeno (a proposito, che cosa sono, ed a che diavolo servono?), usa lo shampoo non per i principi attivi (probabilmente tutti gli shampoo li hanno) ma perché vuole dei capelli belli e sexy.
In altre e semplici parole,  per fare del marketing creativo è necessario concentrarsi su alcuni aspetti della drammatizzazione e svilupparli in maniera coerente nel piano di marketing: creatività nel marketing significa comunicare i plus di prodotto in maniera credibile.

L’iperbole  pubblicitaria negli anni  ha provocato  nella mente del consumatore l’innalzarsi di  barriere difensive, e così i prodotti / servizi  devono essere in realtà accettati come credibili, prima di meritare l’ attenzione che richiedono.

Le aziende si lamentano di questo atteggiamento più cauto da parte dei mercati, imputandolo alle difficoltà economiche derivanti dalla crisi, a politiche di prezzo “corsare” da parte dei concorrenti ma, di  fatto, i consumatori prestano attenzione solo a ciò che li interessa veramente, che li incuriosisce.
Nella maggior parte dei casi, comunque, ancora troppe aziende  ignorano la quarta legge immutabile del marketing,  ovvero la  LA LEGGE DELLA PERCEZIONE, che recita
“Il marketing non è una guerra di prodotti: è una battaglia di percezioni. Non esistono prodotti migliori ci sono soltanto le percezioni nella mente di clienti acquisiti o potenziali. La verità è relativa alla vostra mente.” e ragionano, prendono decisioni in merito ai loro prodotti/servizi/strategie basandosi  sul proprio punto di vista anziché immedesimarsi in quello del consumatore, soprattutto trascurando il fatto che il marketing si è trasformato nel tempo in una attività MENTALE, dove solo la corretta  pratica del positioning consente di emergere…

E, ancora: una azienda fa marketing creativo quando riesce 1. a spiegare al cliente che cosa vorrebbe che facesse dopo essere stato esposto alla comunicazione, e 2. a farglielo   fare , come  compilare un coupon, presenziare ad un evento, assistere ad una demo di prodotto.

Essere creativi significa comunicare in maniera chiara, senza rischio di fraintendimenti: il fenomeno delle community, il web 2.0, hanno portato il consumatore a co-creare valore con l’azienda, ma lo hanno reso anche molto più consapevole, attento, informato. Varrà di più allora la trasparenza e la mancanza di ambiguità della iperbole pubblicitaria e dello stupire a tutti i costi.
E, finalmente, essere creativi non vuole dire solamente  “avere delle belle idee”: un giorno un imprenditore mi disse: “io ho un sacco di idee, ma non ho i soldi ed il tempo per realizzarle: se solo li avessi, venderei di tutto senza problemi, senza bisogno di voi del marketing (!)”…  Ora, tutti hanno delle idee, ma non per questo sono creativi! Una idea senza un piano di sviluppo è fine a se stessa, non porta  da nessuna parte, così come in assenza di  una comunicazione congruente alla strategia, si rischia di eseguire delle costose esercitazioni accademiche prive di significato e risultati.
Da sempre un concetto di prodotto interessante ha bisogno di una strategia, la strategia deve essere implementata con una comunicazione congruente che deve essere sviluppata per creare notorietà e credibilità sul target coerente che creerà a sua volta feedback positivo (vendite!!).

Marketing in tempi difficili- 2

Ho riletto il mio post di qualche settimana fa sull’argomento e, seguendo l’evoluzione della crisi, le reazioni dei media, delle imprese, ho pensato di aggiungere un …sequel. Certamente non pretendo di avere la verità rivelata, (W. Shakespeare disse che : “Quando il mare è calmo tutti i capitani hanno la stessa maestria nel navigare”), ma di dispensare qualche stimolo alla riflessione ricavato dal contatto quotidiano con le aziende e dalle lunghe discussioni in aula durante le sedute di formazione.

Prima…provocazione (preghiera??) per le aziende: cerchiamo di cambiare prospettiva e, per una volta, concentriamoci sul bicchiere mezzo pieno, pensando a che cosa si potrebbe ottenere con le risorse a disposizione: una collega consulente in un articolo consigliava agli imprenditori ed agli uomini di marketing di immaginarsi come una inarrestabile macchina da guerra…forse non servirà granché in concreto, ma potrebbe funzionare come stimolo all’immaginazione, ed…essere divertente.

Quello che invece sicuramente non diverte è il verbo all’ordine del giorno: “Tagliare”. Vorrei però sottolineare il pericolo strisciante rappresentato dai tagli indiscriminati, che spesso si rivelano più dannosi della situazione precedente: a mio modesto parere per risparmiare è meglio focalizzarsi su quello che davvero è superfluo, magari quegli investimenti in “ego marketing”, (secondo la divertente definizione di Karim Gargum), cioè quelle attività sui grandi mezzi che gratificano soprattutto l’investitore, come spot girati da registi famosi o con lo stesso imprenditore come testimonial, o sponsorship milionarie su eventi di nicchia. Attività di grande visibilità, ma spesso dispersive (cioè smorzano l’ efficacia del nostro investimento rivolgendosi a target troppo ampi o troppo di nicchia). Proviamo piuttosto ad investire in attività misurabili e di efficacia nota, lanciamo finalmente un bel blog aziendale, fondiamo una community, attiviamo campagne di guerrilla marketing, riconsideriamo le newsletter (cartacee e/o online che siano).

Attenzione: le aziende si stanno rivolgendo ai media social soprattutto perché presentano costi di marketing più bassi dei media tradizionali. E’ vero, sono più economici, ma costano molto di più in termini di pazienza, applicazione personale e…sincerità! (ho recentemente postato sul sito www.brandequity.it a questo proposito).

Importante riconsiderare il ruolo della ricerca, e del feedback in generale: le aziende – siano esse leader o che vogliano diventarlo – si dovranno focalizzare sul tracking e la accountability, per selezionare quei segmenti con le migliori prospettive od eliminare quelli che presentano una performance insoddisfacente.

Oggi, ad esempio, ha senso più che nell’immediato passato un uso strategico della comunicazione online, perché permette una eccellente misurabilità, e quindi facilita l’ ottimizzazione delle attività di marketing.

Ma per avere un buon feedback (sia in termini di opinioni, sia di profittabilità) è indispensabile parlare la lingua dei clienti, ascoltarli e cercare di accontentarli : ricordiamo che il problema principale delle aziende oggigiorno non è avere un buon prodotto, ma trovare dei clienti e fidelizzarli, e che i clienti sono il vero “asset” aziendale. Più semplicemente, il valore dell’impresa – inteso come possibilità di sviluppo e i suoi risultati economico -finanziari – dipende dai suoi clienti,dalla sua capacità di:

1. acquisire nuovi clienti
2. sviluppare la redditività dei clienti in portafoglio
3. mantenere le relazioni con la clientela acquisita, fidelizzandola

A questo si aggiunge, in periodo di crisi, la necessità per le aziende di enfatizzare i concetti di valore e risparmio: il consumatore/utilizzatore ha minore disponibilità di denaro, perciò è attratto da

▪ Alto valore percepito

▪ Prezzo basso

▪ Condizioni speciali

Ma soprattutto la quota di mercato dipende da come e quanto la clientela valuta ciascuna marca “un po’ migliore” rispetto alle altre…

Mettiamo in moto la macchina da guerra!

Plotone Internet

La settimana scorsa ho vissuto un’esperienza professionale doppiamente gratificante.  La prima: ho tenuto un seminario sul knowledge blog ad un gruppo di specialisti dell’Esercito Italiano, il  28° Reggimento “Pavia”, una unità – di stanza  a Pesaro – destinato negli ultimi cinquant’anni all’addestramento delle reclute che oggi sta vivendo la trasformazione in unità dedicata alla Comunicazione Operativa, ovvero quelle attività condotte allo scopo di accrescere il consenso della popolazione locale nei confronti dei contingenti militari impiegati all’estero.

L’ aula era formata da un  gruppo di  uomini e  donne rappresentanti il reggimento che  attualmente è  impegnati in Kosovo e Afghanistan sotto l’egida Nato e in Libano sotto comando Onu, dove concorrono al mantenimento della pace con la  comunicazione:  interpersonale, produzione e trasmissione di programmi radio-televisivi, internet.

Si è parlato di knowledge blog, di wiki, di motori di ricerca, di reputazione in rete, wikinomics: ragazzi e ragazze di grande competenza, appassionati del proprio lavoro, curiosi e spiritosi, alle prese con un lavoro difficile – oltre a quello di soldato – intenti a migliorare il proprio bagaglio di conoscenze.

Sono emerse idee interessanti (bontà loro, qualcuno mi ha detto che gli ho ispirato delle soluzioni, nei prossimi giorni mi invierà dei link…), domande a cui non è sempre stato facile dare risposta, in sintesi, un buon seminario!

La seconda gratificazione mi è venuta dall’assistere all’intervento al seminario di una mia studente del corso di Comunicazione di Impresa, ora brillante laureata in Comunicazione Pubblicitaria (io ero il relatore), Flavia Cangini. Vedere…dall’altra parte della barricata una mia (ex) studente contribuire al workshop con una   una presentazione -titolo “Esercito e social media”- professionale ed interessante, ben strutturata ed argomentata, mi ha fatto un piacere immenso, accresciuto dall’evidente coinvolgimento,passione ed attenzione nell’affrontare un mestiere non facile e -purtroppo – non sempre valutato appieno.

E mi fermo qui per non fare il babbo orgoglioso (ed autoincensatorio). Ma i ragazzzi sono bravi e faranno strada!

MARKETING IN TEMPI DIFFICILI

In questo primo scorcio di 2009, le aziende, tutti noi, ci troviamo a fronteggiare la recessione: è arrivata, tutti l’ avevano annunciata, ed ora ce la troviamo davanti…l’ impressione a prima vista è che tutti, governo, aziende, famiglie stiano vivendo sotto shock. Oggi, al telefono con un collega consulente aziendale ho avuto per qualche attimo l’ impressione di parlare con un reduce da un incidente.: “…come dovrei reagire… l’ azienda è frastornata… non avendo le idee chiare non fanno nulla…” frasi di persone sotto shock, appunto…ma dopo un incidente una reazione è necessaria, e la frase che avrei voluto sentire (e che raramente sento in giro) è: “cerchiamo di affrontare quello che viene, ma che cosa si fa subito dopo? Rischiamo di rimanere fermi al palo!”

Mi rendo conto che non è facile essere anche moderatamente ottimisti mentre i media tutti i giorni ci bombardano di notizie pessime e di statistiche desolanti (ed i governanti, a dirla tutta, non sono da meno!), ma la chiave potrebbe essere una sana iniezione di realismo che non implica il mettere la testa sotto la sabbia o nascondersi la gravità della situazione, ma quantomeno spinga a trovare le opportunità e le energie per sopravvivere e magari migliorare anche in questo periodo difficile.

In queste settimane sto vedendo troppe aziende che reagiscono alla crisi tagliando forza lavoro e /o riducendo le spese all’osso: il problema è che… tagliare le matite a metà fa risparmiare al momento, ma bisogna avere una idea chiara di che cosa farsene dell’altra mezza matita! E state pur sicuri che la risposta non verrà dalle banche, dal governo, da qualche guru paracadutato da chissà dove, ma dall’interno di quell’azienda che sarà stata capace di rivedere la propria analisi SWOT, avrà investito tempo e risorse nell’esplorazione e nella ricerca di idee e soluzioni che potrebbero fare al caso suo, che si è confrontata con esperti, consulenti, colleghi che potrebbero avere qualche idea interessante per risolvere i problemi o sviluppare aree inesplorate e (chissà!!) profittevoli!

Sono convinto (e infatti cerco di metterlo in pratica con i clienti) dell’importanza di definire un “percorso” (una “roadmap”, come va di moda oggi) per uscire dalla crisi o da situazioni difficili che sia basato su una visione obiettiva dei fatti, sulla identificazione delle aree di possibile intervento, delle seppur pallide opportunità: la “mappa” ci aiuterà ad orizzontarci, a leggere le situazioni da una prospettiva di sviluppo, non solamente di difesa dell’esistente, e soprattutto ci farà mantenere la giusta rotta qualora le circostanze diventassero più difficili. In altre parole, limitare l’ improvvisazione, il vivere “alla giornata” per affrontare le situazioni preparati.

Probabilmente la mappa potrebbe suggerire  la decisione di fare dei tagli significativi alle spese e/o agli investimenti per fare fronte a situazioni nel breve, ma ricordiamo che nel medio si potrebbero registrare effetti collaterali negativi che renderebbero la ripresa più difficoltosa.

Una soluzione potrebbe essere applicare metodi “cost effective” per recuperare efficacia ed efficienza nei processi ( la innovazione di cui tutti parlano anche a vanvera dovrebbe realizzarsi secondo me soprattutto nella innovazione di processo!): in questo la tecnologia dà alle aziende un ventaglio di opportunità vastissimo per migliorare efficienza, velocità, ricerca e gestione delle opportunità, con un occhio ai costi.

Oggi l’ impiego di tecnologie “web based”consente alle aziende notevoli miglioramenti nella gestione, nella operatività, nel management della conoscenza. Il ricorso a media “social” o ad azioni di marketing alternativo(online ed offline) permette l’ ottimizzazione dell’investimento ed il contatto con target molto mirati , minimizzando la dispersione.

Anche l’ applicazione costante di concetti “web 2.0″ al business si rivelerà secondo me una delle chiavi di lettura vincenti per l’ uscita della crisi: sappiamo oramai per certo che l’ azienda che non fa rete è destinata (nella migliore delle ipotesi) a trovarsi in difficoltà, e perdere sicuramente delle opportunità. La parola d’ordine dovrebbe essere “networking”! Costruire un network, partecipare a network già presenti in rete sicuramente una opportunità importante da cogliere al più presto. Certamente non è opportuno che l’ azienda vada allo sbaraglio con operazioni “fai da te”, ma si dovrebbe appoggiare a consulenti ed esperti di fondata esperienza e capacità per identificare e cogliere le opportunità che si presentino.

Un avvertimento: le considerazioni di cui sopra hanno senso solamente se passate al vaglio della coerenza dell’azienda. Non è pensabile affrontare momenti di difficoltà come questi che si presentano improvvisando o lasciando perdere per paura il piano prestabilito al primo segnale contrario: anche con una pianificazione attenta e perspicace, sarà importante tenere i nervi saldi, permettere all’azienda di avviarsi, ed il motore non può che essere la competenza e la coerenza con gli obiettivi.

Una case-history dagli USA: Obama, the new king of branding

Laura Ries, figlia del guru del Positioning Al Ries (buon sangue non mente!), scrive alcune originali note a proposito della campagna che ha portato all’insediamento di Obama alla Casa Bianca, e soprattutto, a mio parere, centra un punto importantissimo ed evidenzia una lezione per le imprese e gli uomini di marketing: il brand, il messaggio e la coerenza contano: anche contro gli avversari più grossi e strutturati, mantenere la concentrazione e la fedeltà al concetto di posizionamento paga.

Tuesday, January 20th 2009 is the dawn of a new era, the first black man will become President of the United States. Barack Obama is not just our new President but a new type of leader, one like we have never seen before. Not only does he understand politics, but he also understands branding. Obama was the consummate underdog. As a candidate, the negatives were stacked against him. He was black, inexperienced and had a strange name. In the Democratic primary, Obama faced Clinton, the most powerful name in politics today. The Clinton machine had money and experience. By all odds, they were almost assured an easy victory and Obama was almost certain to go down in defeat. Of course, that is not what happened. Obama beat the odds and won not just over Hillary Clinton but over the Republicans as well. The lesson is that brand, message and consistency matter. Even against the toughest competitors with the most recognizable names, you too can be a winner if you keep your focus and your cool. Obama beat Clinton the same way that Red Bull beat Coca-Cola in energy drinks. The only candidate with a consistent message throughout the entire campaign was Obama. His word: Change. He hammered that one word over and over again. In every speech, sign and commercial. While others moved this way and that, Obama stayed steady. Winning in politics is not always determined by what you say, but how often you say it. Sure, change happened to be the message that Americans were craving the most. But I would also argue that Obama stoked the fire that ignited the public’s desire for change. People don’t always know what they want until given a choice and offered a brand that represents it. That is why polling isn’t always helpful. Not only will Obama become the leader of the free world today, but he also will become the biggest celebrity pitchman in the world, albeit one that won’t earn him a penny from endorsements.

E anche l’ apparente stranezza (o conferma del suo essere un uomo “normale”) evidenziata dal rifiuto di separarsi dal suo adorato Blackberry ci indica come in effetti un marchio forte (Obama) si avvalga di un altro marchio forte, un’ icona della “Corporate America” (e della gente comune) per rinforzare il proprio posizionamento, “sono in contatto con la gente , con gli strumenti  che la gente usa normalmente, senza filtri, mi avvalgo anche io del passaparola, del consiglio degli amici”

Check out this recent Obama quote: “I’m clinging to my BlackBerry. They’re going to have to pry it out of my hands.” Reminds me of Charlton Heston raising a flintlock over his head at an NRA meeting and challenging his detractors to pry the rifle “from my cold, dead hands.” We live in a celebrity-crazed world. Magazines are filled with photos of what celebrities are wearing, driving and drinking. And many a brand has been built just by having famous people photographed with it. How do you get celebrities to use and love your brand? How can you get Obama or Oprah to give you their endorsements? You can’t buy them. Neither will take money or freebees. You can only get their endorsements by giving them a brand with a meaning that fits with their own brands. Obama’s love of his BlackBerry isn’t just a lucky break for Research In Motion. It is the inevitable result of a brand with a great name that was first in a new category that has exploded in importance. For years, BlackBerry has benefited from fabulous PR and word of mouth. Because of its addictive nature, fans called it the “CrackBerry.” No matter where you are in the world, BlackBerry is the ultimate tool for keeping in touch. As much as Obama’s love of his BlackBerry is good for RIM, Obama is using BlackBerry to make a statement about his own brand. Obama wants to be a new kind of leader. One that stays in touch with people and reality. A leader that is not insulated in a bubble of top advisors and aides. By being seen using a BlackBerry, Obama sends the message that he is not out of touch with real people. In the same vein, Obama used YouTube, text messaging and his website with great success during the campaign. As the ultimate communicator and networker, Obama loving BlackBerry makes sense. When your brand stands for something, you can attract celebrities who want to broadcast that same message to the public. What brands we use says a lot about us. Boxers or briefs, Coke or Pepsi, iPhone or BlackBerry, Budweiser or Heineken. Celebrities understand this even more so than the average consumer. Welcome to the branding era, President Obama.

Aziende, per favore, comunicate!!

“Che cosa ci aspetta nel 2009?” Ho perso il conto di quante volte  mi è stata posta negli ultimi giorni, appoggiata da sospiri, scuotimenti di testa, braccia levate e via tragediando.

Io non ho la palla di vetro, come la maggioranza di tutti noi (magari!) , ma in prima battuta posso facilmente dare una risposta: la tragedia peggiore è, a parer mio, la tendenza dichiarata delle aziende a diminuire le attività di marketing, a favore delle attività maggiormente orientate alle vendite, con l’ obiettivo di minima  “stare a galla”.

Secondo me è giusto , anzi, sacrosanto che le imprese ripensino con attenzione ai budget, valutino gli investimenti nel marketing con il bilancino del farmacista per ridurre dispersioni, è un segnale forte che non si sta sottovalutando la portata della crisi che stiamo attraversando, ma nello stesso momento dovranno focalizzare le attività su segmenti meglio definiti, con azioni commerciali, di comunicazione, di marketing più attente ai contenuti, ai riferimenti sul mercato.

In altre parole, le aziende si sono rese conto che la visibilità fine a se stessa in molti casi non porta benefici evidenti in termini di performance. Ma da qui muoversi in assenza di una strategia coerente con quello che sino ad ora è stato fatto e – soprattutto – raggiunto, a sospendere tutte le attività di marketing, ce ne corre!

Oramai quasi tutti sono d’ accordo che il problema più grande che hanno le aziende…sono due, conseguenti, e cioè 1. trovare clienti e 2. fidelizzarli: non è più un problema di prodotto e paradossalmente per molti mercati neppure di prezzi. E allora perché rinunciare a lavorare nel creare vantaggio competitivo costruendo valore con la comunicazione? Perché fossilizzarsi su una definizione dei target superata (o, peggio, imprecisa)? Perché insistere sui mercati dove sì è operato sino a ieri con mediocri risultati (il paradosso del calabrone è sempre in agguato!)?

Sappiamo che la fiducia dei consumatori si concretizza nella fedeltà, che quest’ultima espande i suoi effetti positivi ad altre tipologie di prodotti che possono essere racchiusi entro la stessa marca (fedeltà alla famiglia di marche): in parole povere, questo si concretizza in maggiore fiducia dei consumatori nei confronti dell’impresa e della sua offerta, e questa offerta deve essere ben chiara e presente per essere accolta. Niente di peggio per una marca di …uscire dallo schermo radar dei consumatori / utenti: se la dimenticheranno, indipendentemente dalla durata del periodo di assenza.

Comunicare costa, ma purtroppo, se i clienti non vedono per un certo periodo di tempo il marchio aziendale, i prodotti/ servizi sulle riviste specializzate, in Internet, agli eventi tradizionali del settore, insomma in tutti quegli spazi che abitualmente vedevano la loro  presenza li daranno per dispersi. Anzi, peggio, se ne dimenticheranno istantaneamente.

Personalmente credo ( e consiglio caldamente ai miei clienti) nella opportunità di creare valore per il prodotto/servizio con la comunicazione integrata ad una implementazione mediante leve di marketing: ciò non toglie che sostenibilità, misurabilità, concretezza e pragmatismo debbano essere  le parole d’ordine per un anno caratterizzato da grande incertezza e forti turbolenze ambientali.

Ecchec…!

Il mai troppo osannato Tom Peters lancia oggi dal suo blog una riflessione su questo periodo di decisioni critiche da parte delle aziende…

Found this on a greeting card in a Boston paper store. Frankly, it doesn’t get much better than this:

“Ever notice that ‘what the hell’ is always the right decision?”-unknown Hollywood script writer (courtesy The Borealis Press)

dopo la prima, liberatoria, risata mi sono fermato a riflettere sui commenti al post,  ed ho riso molto meno immaginando quanti imprenditori e super  (pagati) manager, uomini politici che conosco/conosciamo fondano su questo “approccio di business” la propria fama. Che sia forse il caso che noi “umani” adottiamo questo approccio anche nei loro confronti?? Od è oramai troppo tardi?