Le 22 leggi immutabili del marketing

Un concentrato di saggezza tratto dal best seller di Al Ries e Jack Trout The 22 Immutable Laws of Marketing : Exposed and Explained by the World’s Two – Harper Collin Publishers: London, 1994

LA LEGGE DELLA LEADERSHIP

E’ meglio essere il primo che il migliore. Nel marketing quello che conta è creare una categoria nella quale potete essere il primo. E’ più facile entrare nella testa della gente per primi che cercare di convincere qualcuno che il vostro prodotto sia migliore di quello che già consumano.

LA LEGGE DELLA CATEGORIA

Se non potete essere i primi in una categoria, inventatene una nella quale possiate esserlo. Quando siete il primo in una categoria promuovete la categoria. In sostanza non avete rivali. Chiedetevi in quale categoria siete i primi e non in che cosa il vostro prodotto sia migliore.

LA LEGGE DELLA MENTE

E’ meglio essere il primo nella mente che sul mercato. Essere il primo nella mente è tutto nel marketing. Essere primo sul mercato è importante solo in quanto permette di entrare per primi nella mente.

LA LEGGE DELLA PERCEZIONE

Il marketing non è una guerra di prodotti: è una battaglia di percezioni. Non esistono prodotti migliori ci sono soltanto le percezioni nella mente di clienti acquisiti o potenziali. La verità è relativa alla vostra mente.

LA LEGGE DELLA FOCALIZZAZIONE

Nel marketing il concetto più potente è di essere titolari di un messaggio collocato nella mente del potenziale cliente. Un azienda può avere un successo incredibile se riesce a impadronirsi di una parola nella testa di un cliente potenziale. Una parola semplice.

LA LEGGE DELL’ ESCLUSIVITÀ

Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente potenziale. Quando un concorrente possiede una parola o una posizione nella mente del cliente è sciocco cercare di impadronirsene.

LA LEGGE DELLA SCALA

La Strategia da usare dipende dal gradino che occupate sulla scala. Nella loro mente i potenziali clienti generano una gerarchia che usano per prendere le decisioni. La strategia dipende dal gradino che occupate sulla scala.

LA LEGGE DEL DUALISMO

A lungo andare ogni mercato diventa una gara a due. All’ inizio una nuova categoria è una scala con molti scalini. Un pò alla volta diventa un affare a due pioli.

LA LEGGE DELL’ OPPOSTO

Se mirate al secondo posto la vostra strategia è determinata dal leader. Quando il leader è forte un buon numero due ha l’opportunità di capovolgere la situazione. Scoprire l’essenza del leader e presentarsi con l’esatto contrario. Non cercare di essere meglio ma diversi.

LA LEGGE DELLA DIVISIONE

Con il tempo, una categoria si dividerà e diventerà due o più categorie. Una categoria debutta come entità singola, col passare del tempo la categoria si scompone.

LA LEGGE DELLA PROSPETTIVA

Gli effetti del marketing si manifestano in tempi lunghi. Gli effetti a lungo termine spesso sono l’esatto contrario di quelli a breve.

LA LEGGE DELL’ ESTENSIONE DI LINEA

La pressione a estendere il valore del marchio è irresistibile . Un giorno un azienda è focalizzata su un prodotto altamente redditizio, il giorno dopo è schiacciata su molti prodotti e comincia a perdere denaro.

LA LEGGE DEL SACRIFICIO

Per avere una cosa dovete rinunciare a qualcos’altro. E’ il contrario della legge precedente. Se volete avere successo oggi dovete rinunciare a qualcosa. Tre le cose da sacrificare: la linea prodotti, il target market e il cambiamento continuo.

LA LEGGE DEGLI ATTRIBUTI

Per ogni attributo ce n’è uno contrario altrettanto efficace. La parola chiave è contrario! Simile non va bene.

LA LEGGE DELLA FRANCHEZZA

Quando ammettete un aspetto negativo il cliente potenziale ve ne attribuirà uno positivo. Uno dei modi più efficaci di entrare nella mente del cliente è quello di ammettere per primi un aspetto negativo e poi girarlo.

LA LEGGE DELL’ ECCEZIONALITÀ

In ogni situazione sarà una sola mossa a dare risultati rilevanti. La storia insegna che l’unica cosa che funziona nel marketing è il colpo eccezionale, audace.

LA LEGGE DELL’ IMPREVEDIBILITA’

A meno che non siate voi a scrivere i piani per la concorrenza, non potete prevedere il futuro.

 

IL BRAND NAME E’ SOLO LA MARCA?

Traducendo letteralmente dall’ inglese, Brand Name significa “il nome della marca”, ma il Brand Name è qualcosa di più di un semplice “nome”, è parte integrante del prodotto stesso, la sua identità.Molto spesso, banalmente, si parla di “Nome di un prodotto” con sufficienza, come se la scelta dell’identità di un prodotto sia cosa di poca importanza,ma nella realtà la scelta del Brand è -o dovrebbe essere – un punto di origine nel quale vengono scelte le parole, i colori e i simboli in stretta funzione alle strategie aziendali e ai benefici da offrire al consumatore.

L’ obiettivo è quello di rendere un Brand unico e interessante, attraente e facilmente riconoscibile agli occhi del pubblico, con un’immagine e un’identità proprie, difficilmente imitabili.

E a proposito di identità , in azienda ci si dovrebbe chiedere se i propri

brand seguano la cosiddette “regola dell’affinità” o piuttosto la “regola comunicativa”

LA REGOLA DELL’AFFINITA’

Alcuni uomini di marketing ritengono che il motivo principale del successo di un Brand sia la “affinità” tra nome e caratteristiche del prodotto: in altre parole,

prima che un prodotto venga realizzato è fondamentale scegliere oculatamente gli aspetti caratteriali e di immagine del “Nome” . Colori, dimensioni, parole, caratteri di stampa, ecc. vanno valutate e scelte in stretta relazione con le caratteristiche distintive del prodotto.

L’associazione tra il “Nome” scelto e gli attributi specifici del prodotto deve essere più diretta e immediata possibile. Pensiamo a prodotti che si chiamano Svelto, Polish, Mentadent, Sottilette, Vitasnella. Gli stessi “nomi propri” suggeriscono la funzione o le caratteristiche morfologiche del prodotto.

Il “Nome” diventa un aggancio, un …rumore caratteristico, che rappresenta e suggerisce gli aspetti fisici, le prestazioni raggiungibili, le funzionalità disponibili e i vantaggi ottenibili nell’ uso del prodotto che si sta comunicando.

LA REGOLA COMUNICATIVA

Altri uomini di marketing ritengono che la “regola dell’affinità” abia dei grossi limiti, ed affermano che non è tanto il nome scelto a fare la differenza, quanto invece il volume di comunicazione (e conseguente impegno economico) che viene messo in campo a favore del prodotto / servizio.

Per ottenere ottimi risultati – affermano – un brand non deve limitarsi al ruolo di ” suggeritore” di caratteristiche, ma deve essere un comunicatore attento e dotato di perfetto tempismo (attentamente supportato da azioni di Marketing e da Campagne di Comunicazione).

Alcuni esempi conosciuti da tutti: Apple, Coca-Cola, Nike, Aspirina, Mulino Bianco, giusto per citarne alcuni. Tutte queste marche, fin dai loro primi passi sul mercato, hanno scelto di puntare sugli aspetti irrazionali ed emozionali del brand.

Il “Nome”, grazie agli sforzi comunicativo-propagandistici, diventa simbolo e identità di qualcosa di molto più attraente delle semplici funzioni di prodotto. Il “Nome” spesso diventa anche uno status-symbol riconosciuto (due tra i più famosi: Apple e Nike).

In estrema sintesi, la la scelta del “Nome” deve essere fatta con la massima oculatezza possibile, perché può rivelarsi determinante sulle sorti di un prodotto più di quanto si possa immaginare durante le ricerche a tavolino.

La scelta di affidarsi all’una o all’altra…”scuola di pensiero” è ovviamente soggettiva: sicuramente si dovrà tener conto delle tipologie del prodotto, delle scelte strategiche, del budget a disposizione e del peso da attribuire sia nei confronti dell’intera gamma aziendale che degli eventuali concorrenti e del mercato di riferimento.

Una osservazione: valutando gli esempi citati nell’ illustrazione delle due “regole”, si nota come la “Regola dell’ Affinità” venga maggiormente utilizzata per i nomi di prodotto, mentre la Regola Comunicativa viene generalmente utilizzata per il lancio di Brand aziendali.

Come orientarsi e decidere? Il consiglio che come consulente do’ ai miei clienti ( e che personalmente seguo in maniera quasi maniacale) in questi casi è: “riflettere, riflettere, riflettere”. Seguito immediatamente dall’ altro: “Non scordiamoci dei test!” Testare il brand scelto per arrivare a comprendere se le caratteristiche scelte (colori, parole, caratteri di stampa, immagini, ecc.) risultino

· di impatto

· facilmente riconoscibili

· memorabili nel tempo

· tendenzialmente attraenti

· con un proprio “carattere”

…e via riflettendo

IL POSIZIONAMENTO IN COMUNICAZIONE: DIFFERENZIARSI PER SOPRAVVIVERE

Positioning! Positioning!Positioning!” Tuonava l’amico Al Ries durante i suoi seminar e le riunioni con i clienti: al di là degli atteggiamenti da predicatore evangelista, l’estroso uomo di marketing americano con i suoi libri (Positioning, Marketing Warfare, Bottom -up marketing i più famosi, di cui il sottoscritto ha curato l’edizione italiana con G. Ferrari) ha sconvolto i tradizionali punti di vista e di approccio al marketing, costringendo persino il grande Philip Kotler a dedicare alle metodologie di posizionamento in comunicazione una sezione della sua “bibbia” del marketing.

Alla base della “disciplina” del Positioning, un’osservazione fondamentale: oggi i consumatori, gli utilizzatori di prodotti o servizi hanno una possibilità di scelta in sostanza illimitata. Non solo, le migliorie, le innovazioni di prodotto sono rapidamente copiate dalla concorrenza, e addirittura qualche volta le caratteristiche che si ritengono fondamentali per differenziarsi dalla concorrenza non sono capite dal cliente (oppure non le ritengono interessanti…). Capita anchedi essere copiati e non considerati contemporaneamente…!

Diventa così una questione di sopravvivenza la differenziazione del prodotto / servizio, ma la differenziazione – per essere vincente – deve avvenire proprio laddove si forma la scelta, nella mente del consumatore / utilizzatore.

Ecco che il Marketing si è trasformato in un’attività prevalentemente mentale: in azienda ci si rende conto che paradossalmente le azioni che si realizzano a favore del prodotto / servizio per differenziarsi dalla concorrenza avvalendosi delle leve di marketing “tradizionali”si rivelano meno efficaci o più difficili da realizzare di quelle che intervengono sulla mente dell’utilizzatore – consumatore.

In sintesi, il posizionamento di marketing (cioè quello che comunemente s’intende come posizionamento, o positioning) é ciò che facciamo al prodotto relativamente al mercato di riferimento (identificazione del concetto, del target, lo sviluppo, etc…), mentre il posizionamento in comunicazione é l’intervento sulla mente del potenziale consumatore: dunque agisce su leve non strettamente di marketing come, ad esempio, le emozioni.

Pensiamo ai mercati di oggi, alla nostra società, alla vita di tutti i giorni: siamo letteralmente bombardati da comunicazione commerciale, di informazione, personale, tecnica… una massa di comunicazione che ci fa definire la nostra società come “sovraffollata di comunicazione” e che vanifica gran parte dello sforzo pubblicitario e di comunicazione che le aziende producono, creando un “rumore di fondo” in cui i messaggi si sovrappongono e si disperdono.

Il positioning si rivela uno strumento veramente efficace anche perché in realtà non è limitato ai prodotti di largo consumo od ai beni industriali o ai servizi, ma si può applicare anche nella politica, nei rapporti interpersonali, nello sport…(pensiamo alle azioni di marketing che realizziamo semplicemente salutando un amico od un cliente, o alle negoziazioni di tipo commerciale intavolate quando uno dei nostri figli ci chiede l’auto in prestito per uscire la sera…).

Rimanendo nel campo commerciale, il Positioning ci permette di esaltare le caratteristiche differenzianti dei propri prodotti / servizi emergendo dall’affollamento e dalla competizione senza esclusione di colpi sui mercati, anche se la strada da percorrere verso la differenziazione è difficilissima ed in salita.

Apparentemente, infatti, il lavoro di posizionamento in comunicazione nelle aziende é semplice, basta trovare una posizione e affermare che é la propria! “Guardiamo cosa dicono i concorrenti, e facciamo qualcosa di diverso. Se le caratteristiche di prodotto sono uguali, beh, faremo la guerra sui prezzi evidenziando come il nostro prodotto sia !”

Ma il prezzo non è quasi mai un’idea differenziante, così come l’essere i primi a produrre quel dato prodotto, o a produrlo da più tempo, o la dichiarazione di voler “essere partner del cliente”.

In certe situazioni di mercato – ad esempio – “arrivare per ultimi” può essere un’idea differenziante (si trae vantaggio dagli errori degli altri ed è più facile cogliere i concorrenti alla sprovvista…): in buona sostanza, si tratta di una strada difficile da percorrere.

Un aiuto ci viene da uno strumento sviluppato da questa disciplina piena di buon senso, la “positioning check – list”, un distillato di … saggezza di marketing che spesso permette di fare interessanti riflessioni.

La “positioning check – list” é articolata su sei punti, e rispondendo con sincerità alle domande si riesce generalmente ad avere chiaro un quadro della propria posizione e della direzione da intraprendere.

Brevemente, i sei punti da…meditare sono:

1. QUALE POSIZIONE OCCUPIAMO?

Ripeto, in termini di posizione nella mente del consumatore, percezione della marca, comprensione della comunicazione: affermare che il nostro prodotto é …” un’assoluta novità nel campo dei beni semidurevoli tra cui si ritaglia una sua precisa nicchia di comparto..” dice qualcosa solamente nel campo del positioning di marketing ed agli specialisti con i quali ci confrontiamo nel lavoro.

2. QUALE POSIZIONE VOGLIAMO OCCUPARE?

Tutte le aziende vorrebbero diventare i leader di mercato, ma troppe strategie si prefiggono di occupare una posizione impossibile perché é già occupata da altri. Imperativo dunque definire un obiettivo realistico.

3. CHI DOBBIAMO COMBATTERE?

E’ meglio aggirare l’ostacolo che sbatterci contro! I clienti non comprano, scelgono: e allora niente di meglio che “riposizionarci” nei confronti della concorrenza, come stanno facendo – ad esempio – le aziende di informatica.

Chi vorrebbe fare a …pugni con IBM? E allora niente di meglio che comunicare secondo un punto di vista soggettivo, spiazzando i concorrenti e portandoli su di un terreno per loro insicuro nel confronto quotidiano con la realtà del mercato (ad esempio, esaltare il servizio post – vendita, il concetto di “user friendly”, etc.).

4. ABBIAMO ABBASTANZA DENARO?

Purtroppo la “soglia di rumore” pubblicitario é molto elevata: é fondamentale capire che cosa possiamo fare con il denaro a nostra disposizione. Ma non é detto che pochi soldi vogliano dire un fallimento: se abbiamo un buon posizionamento abbiamo anche buone probabilità di registrare una “case – history” di successo.

5. POSSIAMO RESISTERE?

E’ facile, soprattutto di questi tempi, essere tentati di lasciare perdere la direzione presa a fronte di risultati non in linea con le previsioni, ma qui bisognerà tenere duro, se si crede nel lavoro svolto: nel caso, saranno le tattiche ad essere variate, non la strategia di base che dovrà avere il tempo di lavorare a fondo.

6. LA COMUNICAZIONE RISPECCHIA VERAMENTE LA NOSTRA POSIZIONE?

Domanda difficile: ma bisogna rispondere con sincerità, senza innamoramenti per una tecnica di pura creatività, ad esempio.

Se siamo avvocati, il nostro modo di vestire lo comunica? Od abbiamo un abito troppo estroso che ci qualifica per qualcun altro? Credo che quest’estremizzazione rispecchi abbastanza fedelmente lo spirito della domanda: a mio modo di vedere, la creatività può dare un valido contributo solo quando é finalizzata all’obiettivo di posizionamento. Pensiamo alla AVIS autonoleggio, laddove un concetto di posizionamento é diventato una campagna di grande successo: “We try harder” – “noi ci proviamo” a servirvi al meglio, ancor meglio di HERTZ, il N° 1 al mondo (altro concetto di posizionamento difficile da sostenere, anche se nel caso specifico é stato fatto). Anzi, vorrei affermare che questo concetto é diventato addirittura espressione della filosofia dell’azienda nel suo approccio al mercato.

Ci vuole astuzia, coraggio, abilità, pazienza, semplicità, obiettività: e poi i risultati non mancheranno.