IL POSIZIONAMENTO IN COMUNICAZIONE: DIFFERENZIARSI PER SOPRAVVIVERE

Positioning! Positioning!Positioning!” Tuonava l’amico Al Ries durante i suoi seminar e le riunioni con i clienti: al di là degli atteggiamenti da predicatore evangelista, l’estroso uomo di marketing americano con i suoi libri (Positioning, Marketing Warfare, Bottom -up marketing i più famosi, di cui il sottoscritto ha curato l’edizione italiana con G. Ferrari) ha sconvolto i tradizionali punti di vista e di approccio al marketing, costringendo persino il grande Philip Kotler a dedicare alle metodologie di posizionamento in comunicazione una sezione della sua “bibbia” del marketing.

Alla base della “disciplina” del Positioning, un’osservazione fondamentale: oggi i consumatori, gli utilizzatori di prodotti o servizi hanno una possibilità di scelta in sostanza illimitata. Non solo, le migliorie, le innovazioni di prodotto sono rapidamente copiate dalla concorrenza, e addirittura qualche volta le caratteristiche che si ritengono fondamentali per differenziarsi dalla concorrenza non sono capite dal cliente (oppure non le ritengono interessanti…). Capita anchedi essere copiati e non considerati contemporaneamente…!

Diventa così una questione di sopravvivenza la differenziazione del prodotto / servizio, ma la differenziazione – per essere vincente – deve avvenire proprio laddove si forma la scelta, nella mente del consumatore / utilizzatore.

Ecco che il Marketing si è trasformato in un’attività prevalentemente mentale: in azienda ci si rende conto che paradossalmente le azioni che si realizzano a favore del prodotto / servizio per differenziarsi dalla concorrenza avvalendosi delle leve di marketing “tradizionali”si rivelano meno efficaci o più difficili da realizzare di quelle che intervengono sulla mente dell’utilizzatore – consumatore.

In sintesi, il posizionamento di marketing (cioè quello che comunemente s’intende come posizionamento, o positioning) é ciò che facciamo al prodotto relativamente al mercato di riferimento (identificazione del concetto, del target, lo sviluppo, etc…), mentre il posizionamento in comunicazione é l’intervento sulla mente del potenziale consumatore: dunque agisce su leve non strettamente di marketing come, ad esempio, le emozioni.

Pensiamo ai mercati di oggi, alla nostra società, alla vita di tutti i giorni: siamo letteralmente bombardati da comunicazione commerciale, di informazione, personale, tecnica… una massa di comunicazione che ci fa definire la nostra società come “sovraffollata di comunicazione” e che vanifica gran parte dello sforzo pubblicitario e di comunicazione che le aziende producono, creando un “rumore di fondo” in cui i messaggi si sovrappongono e si disperdono.

Il positioning si rivela uno strumento veramente efficace anche perché in realtà non è limitato ai prodotti di largo consumo od ai beni industriali o ai servizi, ma si può applicare anche nella politica, nei rapporti interpersonali, nello sport…(pensiamo alle azioni di marketing che realizziamo semplicemente salutando un amico od un cliente, o alle negoziazioni di tipo commerciale intavolate quando uno dei nostri figli ci chiede l’auto in prestito per uscire la sera…).

Rimanendo nel campo commerciale, il Positioning ci permette di esaltare le caratteristiche differenzianti dei propri prodotti / servizi emergendo dall’affollamento e dalla competizione senza esclusione di colpi sui mercati, anche se la strada da percorrere verso la differenziazione è difficilissima ed in salita.

Apparentemente, infatti, il lavoro di posizionamento in comunicazione nelle aziende é semplice, basta trovare una posizione e affermare che é la propria! “Guardiamo cosa dicono i concorrenti, e facciamo qualcosa di diverso. Se le caratteristiche di prodotto sono uguali, beh, faremo la guerra sui prezzi evidenziando come il nostro prodotto sia il più conveniente !”

Ma il prezzo non è quasi mai un’idea differenziante, così come l’essere i primi a produrre quel dato prodotto, o a produrlo da più tempo, o la dichiarazione di voler “essere partner del cliente”.

In certe situazioni di mercato – ad esempio – “arrivare per ultimi” può essere un’idea differenziante (si trae vantaggio dagli errori degli altri ed è più facile cogliere i concorrenti alla sprovvista…): in buona sostanza, si tratta di una strada difficile da percorrere.

Un aiuto ci viene da uno strumento sviluppato da questa disciplina piena di buon senso, la “positioning check – list”, un distillato di … saggezza di marketing che spesso permette di fare interessanti riflessioni.

La “positioning check – list” é articolata su sei punti, e rispondendo con sincerità alle domande si riesce generalmente ad avere chiaro un quadro della propria posizione e della direzione da intraprendere.

Brevemente, i sei punti da…meditare sono:

1. QUALE POSIZIONE OCCUPIAMO?

Ripeto, in termini di posizione nella mente del consumatore, percezione della marca, comprensione della comunicazione: affermare che il nostro prodotto é …” un’assoluta novità nel campo dei beni semidurevoli tra cui si ritaglia una sua precisa nicchia di comparto..” dice qualcosa solamente nel campo del positioning di marketing ed agli specialisti con i quali ci confrontiamo nel lavoro.

2. QUALE POSIZIONE VOGLIAMO OCCUPARE?

Tutte le aziende vorrebbero diventare i leader di mercato, ma troppe strategie si prefiggono di occupare una posizione impossibile perché é già occupata da altri. Imperativo dunque definire un obiettivo realistico.

3. CHI DOBBIAMO COMBATTERE?

E’ meglio aggirare l’ostacolo che sbatterci contro! I clienti non comprano, scelgono: e allora niente di meglio che “riposizionarci” nei confronti della concorrenza, come stanno facendo – ad esempio – le aziende di informatica.

Chi vorrebbe fare a …pugni con IBM? E allora niente di meglio che comunicare secondo un punto di vista soggettivo, spiazzando i concorrenti e portandoli su di un terreno per loro insicuro nel confronto quotidiano con la realtà del mercato (ad esempio, esaltare il servizio post – vendita, il concetto di “user friendly”, etc.).

4. ABBIAMO ABBASTANZA DENARO?

Purtroppo la “soglia di rumore” pubblicitario é molto elevata: é fondamentale capire che cosa possiamo fare con il denaro a nostra disposizione. Ma non é detto che pochi soldi vogliano dire un fallimento: se abbiamo un buon posizionamento abbiamo anche buone probabilità di registrare una “case – history” di successo.

5. POSSIAMO RESISTERE?

E’ facile, soprattutto di questi tempi, essere tentati di lasciare perdere la direzione presa a fronte di risultati non in linea con le previsioni, ma qui bisognerà tenere duro, se si crede nel lavoro svolto: nel caso, saranno le tattiche ad essere variate, non la strategia di base che dovrà avere il tempo di lavorare a fondo.

6. LA COMUNICAZIONE RISPECCHIA VERAMENTE LA NOSTRA POSIZIONE?

Domanda difficile: ma bisogna rispondere con sincerità, senza innamoramenti per una tecnica di pura creatività, ad esempio.

Se siamo avvocati, il nostro modo di vestire lo comunica? Od abbiamo un abito troppo estroso che ci qualifica per qualcun altro? Credo che quest’estremizzazione rispecchi abbastanza fedelmente lo spirito della domanda: a mio modo di vedere, la creatività può dare un valido contributo solo quando é finalizzata all’obiettivo di posizionamento. Pensiamo alla AVIS autonoleggio, laddove un concetto di posizionamento é diventato una campagna di grande successo: “We try harder” – “noi ci proviamo” a servirvi al meglio, ancor meglio di HERTZ, il N° 1 al mondo (altro concetto di posizionamento difficile da sostenere, anche se nel caso specifico é stato fatto). Anzi, vorrei affermare che questo concetto é diventato addirittura espressione della filosofia dell’azienda nel suo approccio al mercato.

Ci vuole astuzia, coraggio, abilità, pazienza, semplicità, obiettività: e poi i risultati non mancheranno.

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