Marketing in tempi difficili- 2

Ho riletto il mio post di qualche settimana fa sull’argomento e, seguendo l’evoluzione della crisi, le reazioni dei media, delle imprese, ho pensato di aggiungere un …sequel. Certamente non pretendo di avere la verità rivelata, (W. Shakespeare disse che : “Quando il mare è calmo tutti i capitani hanno la stessa maestria nel navigare”), ma di dispensare qualche stimolo alla riflessione ricavato dal contatto quotidiano con le aziende e dalle lunghe discussioni in aula durante le sedute di formazione.

Prima…provocazione (preghiera??) per le aziende: cerchiamo di cambiare prospettiva e, per una volta, concentriamoci sul bicchiere mezzo pieno, pensando a che cosa si potrebbe ottenere con le risorse a disposizione: una collega consulente in un articolo consigliava agli imprenditori ed agli uomini di marketing di immaginarsi come una inarrestabile macchina da guerra…forse non servirà granché in concreto, ma potrebbe funzionare come stimolo all’immaginazione, ed…essere divertente.

Quello che invece sicuramente non diverte è il verbo all’ordine del giorno: “Tagliare”. Vorrei però sottolineare il pericolo strisciante rappresentato dai tagli indiscriminati, che spesso si rivelano più dannosi della situazione precedente: a mio modesto parere per risparmiare è meglio focalizzarsi su quello che davvero è superfluo, magari quegli investimenti in “ego marketing”, (secondo la divertente definizione di Karim Gargum), cioè quelle attività sui grandi mezzi che gratificano soprattutto l’investitore, come spot girati da registi famosi o con lo stesso imprenditore come testimonial, o sponsorship milionarie su eventi di nicchia. Attività di grande visibilità, ma spesso dispersive (cioè smorzano l’ efficacia del nostro investimento rivolgendosi a target troppo ampi o troppo di nicchia). Proviamo piuttosto ad investire in attività misurabili e di efficacia nota, lanciamo finalmente un bel blog aziendale, fondiamo una community, attiviamo campagne di guerrilla marketing, riconsideriamo le newsletter (cartacee e/o online che siano).

Attenzione: le aziende si stanno rivolgendo ai media social soprattutto perché presentano costi di marketing più bassi dei media tradizionali. E’ vero, sono più economici, ma costano molto di più in termini di pazienza, applicazione personale e…sincerità! (ho recentemente postato sul sito www.brandequity.it a questo proposito).

Importante riconsiderare il ruolo della ricerca, e del feedback in generale: le aziende – siano esse leader o che vogliano diventarlo – si dovranno focalizzare sul tracking e la accountability, per selezionare quei segmenti con le migliori prospettive od eliminare quelli che presentano una performance insoddisfacente.

Oggi, ad esempio, ha senso più che nell’immediato passato un uso strategico della comunicazione online, perché permette una eccellente misurabilità, e quindi facilita l’ ottimizzazione delle attività di marketing.

Ma per avere un buon feedback (sia in termini di opinioni, sia di profittabilità) è indispensabile parlare la lingua dei clienti, ascoltarli e cercare di accontentarli : ricordiamo che il problema principale delle aziende oggigiorno non è avere un buon prodotto, ma trovare dei clienti e fidelizzarli, e che i clienti sono il vero “asset” aziendale. Più semplicemente, il valore dell’impresa – inteso come possibilità di sviluppo e i suoi risultati economico -finanziari – dipende dai suoi clienti,dalla sua capacità di:

  1. acquisire nuovi clienti
  2. sviluppare la redditività dei clienti in portafoglio
  3. mantenere le relazioni con la clientela acquisita, fidelizzandola

A questo si aggiunge, in periodo di crisi, la necessità per le aziende di enfatizzare i concetti di valore e risparmio: il consumatore/utilizzatore ha minore disponibilità di denaro, perciò è attratto da

▪ Alto valore percepito

▪ Prezzo basso

▪ Condizioni speciali

Ma soprattutto la quota di mercato dipende da come e quanto la clientela valuta ciascuna marca “un po’ migliore” rispetto alle altre…

Mettiamo in moto la macchina da guerra!🙂

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