Marketing creativo?

Che cosa significa esattamente fare del marketing creativo? la domanda si presta a parecchie risposte più o meno coerenti e più o meno codificate: oggi generalmente si identifica il marketing creativo con il virale, il guerrilla marketing, insomma con le attività “altre” relative al marketing tradizionale. Ma sono convinto  che prima di occuparsi a fondo di queste attività, in azienda si dovrebbe cercare di affrontare il marketing in maniera creativa, “pensando creativo”, indipendentemente dalla tecnica o dal mezzo usato.

Ma qual è, in buona sostanza l’ azienda che fa marketing creativo?Innanzitutto, è l’ azienda in grado di  ‘drammatizzare’ la propria offerta, ciò che vende: un litro di acqua minerale è acqua minerale, in fondo, ma quella che promette un basso contenuto di sodio drammatizza un aspetto  altrimenti poco considerato od addirittura ignorato dal consumatore come importante per la sua salute, creando un diverso punto di vista nei confronti del prodotto, e (probabilmente) una nuova categoria (l’ acqua a basso contenuto di sodio).

Creativa è l’ azienda che si ricorda che la gente acquista benefit, non caratteristiche tecniche di prodotto, acquista un’auto perché è bella e veloce e afferma il proprio status sociale, non perché ha sei marce od i fari allo xeno (a proposito, che cosa sono, ed a che diavolo servono?), usa lo shampoo non per i principi attivi (probabilmente tutti gli shampoo li hanno) ma perché vuole dei capelli belli e sexy.
In altre e semplici parole,  per fare del marketing creativo è necessario concentrarsi su alcuni aspetti della drammatizzazione e svilupparli in maniera coerente nel piano di marketing: creatività nel marketing significa comunicare i plus di prodotto in maniera credibile.

L’iperbole  pubblicitaria negli anni  ha provocato  nella mente del consumatore l’innalzarsi di  barriere difensive, e così i prodotti / servizi  devono essere in realtà accettati come credibili, prima di meritare l’ attenzione che richiedono.

Le aziende si lamentano di questo atteggiamento più cauto da parte dei mercati, imputandolo alle difficoltà economiche derivanti dalla crisi, a politiche di prezzo “corsare” da parte dei concorrenti ma, di  fatto, i consumatori prestano attenzione solo a ciò che li interessa veramente, che li incuriosisce.
Nella maggior parte dei casi, comunque, ancora troppe aziende  ignorano la quarta legge immutabile del marketing,  ovvero la  LA LEGGE DELLA PERCEZIONE, che recita
“Il marketing non è una guerra di prodotti: è una battaglia di percezioni. Non esistono prodotti migliori ci sono soltanto le percezioni nella mente di clienti acquisiti o potenziali. La verità è relativa alla vostra mente.” e ragionano, prendono decisioni in merito ai loro prodotti/servizi/strategie basandosi  sul proprio punto di vista anziché immedesimarsi in quello del consumatore, soprattutto trascurando il fatto che il marketing si è trasformato nel tempo in una attività MENTALE, dove solo la corretta  pratica del positioning consente di emergere…

E, ancora: una azienda fa marketing creativo quando riesce 1. a spiegare al cliente che cosa vorrebbe che facesse dopo essere stato esposto alla comunicazione, e 2. a farglielo   fare , come  compilare un coupon, presenziare ad un evento, assistere ad una demo di prodotto.

Essere creativi significa comunicare in maniera chiara, senza rischio di fraintendimenti: il fenomeno delle community, il web 2.0, hanno portato il consumatore a co-creare valore con l’azienda, ma lo hanno reso anche molto più consapevole, attento, informato. Varrà di più allora la trasparenza e la mancanza di ambiguità della iperbole pubblicitaria e dello stupire a tutti i costi.
E, finalmente, essere creativi non vuole dire solamente  “avere delle belle idee”: un giorno un imprenditore mi disse: “io ho un sacco di idee, ma non ho i soldi ed il tempo per realizzarle: se solo li avessi, venderei di tutto senza problemi, senza bisogno di voi del marketing (!)”…  Ora, tutti hanno delle idee, ma non per questo sono creativi! Una idea senza un piano di sviluppo è fine a se stessa, non porta  da nessuna parte, così come in assenza di  una comunicazione congruente alla strategia, si rischia di eseguire delle costose esercitazioni accademiche prive di significato e risultati.
Da sempre un concetto di prodotto interessante ha bisogno di una strategia, la strategia deve essere implementata con una comunicazione congruente che deve essere sviluppata per creare notorietà e credibilità sul target coerente che creerà a sua volta feedback positivo (vendite!!).

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