Perché il social media in azienda talvolta non funziona?

wooden scooterIn queste settimane cresce in maniera esponenziale il numero di articoli, post, discussioni, convegni dedicati all’uso delle piattaforme “social” in azienda: da gran parte del materiale, però, emerge un dato abbastanza preoccupante, vale a dire una difficoltà da parte delle aziende (indifferentemente dalle dimensioni e dal settore di riferimento) a gestire il business o almeno le attività di gestione del contatto con il cliente e con i prospect servendosi delle piattaforme “social”.

Caso che ha fatto scalpore, la auto-sospensione di uno dei blog aziendali additati da subito come esempio avanzato di uso del social media nelle aziende italiane, Mandarina Duck. Possibile che la rivoluzione del web 2.0 – e della sua versione “corporate”, l’Entreprise 2.0 – sia già fallita (questo oltre la preoccupazione “strisciante” a cui sempre più spesso le aziende fanno riferimento, cioè “…che poi la gente gioca tutto il giorno su Facebook e qui non si lavora più” – non sempre viene espressa in questi termini, ma il senso è quello…)?.

Dal confronto-online ed offline- con la community dei colleghi consulenti e dei network di esperti si possono identificare delle casistiche abbastanza uniformabili di comportamenti poco…”virtuosi” da parte delle aziende, anche quelle che dicono di credere nel social come strumento per lo sviluppo. Il principale; molte aziende non parlano d’altro che dei propri prodotti. E’ – solo apparentemente – una affermazione paradossale,perché nel sito aziendale parrebbe logico parlare del “core business”.
Eppure, sebbene l’attività online non sia particolarmente complicata o eccezionalmente differente dalla attività di marketing/commerciale “offline”, (anche online si ascoltano i consumatori, si mettono a disposizione le proprie conoscenze, si fornisce assistenza, si condividono dei contenuti interessanti), spesso i blog sono piatti, noiosi, monocordi.

Ad esempio: un visitatore si aspetta che un blog di una azienda produttrice di macchine fotografiche parli di fotografia, non solo di macchine fotografiche di quella marca. Un sito di motociclette potrebbe anche dare dei consigli su destinazioni turistiche, seguire la stagione sportiva o avere dei link a siti che trattano di mobilità, o di energia alternativa. E’ più facile attrarre visitatori se – oltre che parlare dei propri prodotti si tiene conto del “quadro di insieme”, offrendo , in definitiva, un servizio in più e, perché no?, un sito divertente da visitare.

Un altro errore madornale da parte delle aziende è dare l’ impressione di ascoltare il consumatore ma di non fare nulla di concreto per aiutarlo: si ripete continuamente che un sito ha senso di esistere se offre dei servizi, o almeno dà modo al consumatore / utilizzatore di avanzare delle richieste, fare delle domande: ma il modulo “help” non ha nessun significato, anzi, assume connotati di derisione se l’ azienda – come troppo spesso succede – non da seguito alle comunicazioni, o se risponde -magari con risposte preconfezionate – con grande ritardo. Per essere veramente 2.0 non basta avere un sito con l’abilitazione ai commenti in ogni pagina, bisogna anche leggerli! E, aggiungiamo, anche aggiornare questi siti “web 2.0”! Spesso le aziende vantano dei siti super sofisticati che si possono aggiornare direttamente dal browser senza bisogno dell’intervento di specialisti: ma nessuno lo fa! Il risultato è un sito dove non si trova altro che una brochure aziendale, come quelli di prima, web 1.0, appunto. Spesso le aziende giustificano questo atteggiamento con la mancanza di tempo (?), con la preoccupazione che una base troppo allargata di contributori crei i presupposti per la divulgazione di segreti aziendali (?) o di un chiacchiericcio a base di pettegolezzi via Twitter (??).

Qualcuno si nasconde dietro al “fattore umano”: un computer ed un sito sono freddi, spesso sento dire, il contatto umano con il cliente, quello si che conta! Il punto è che un commesso sgarbato o male addestrato a gestire un cliente rimane tale sia dietro una tastiera sia in un negozio. Guardare negli occhi una persona, andarlo a trovare in ufficio, non comporta automaticamente un miglior servizio: il pubblico sempre di più si rende conto di questa attitudine delle aziende, e la punisce, online ed offline.

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