Traducendo letteralmente dall’ inglese, Brand Name significa “il nome della marca”, ma il Brand Name è qualcosa di più di un semplice “nome”, è parte integrante del prodotto stesso, la sua identità.Molto spesso, banalmente, si parla di “Nome di un prodotto” con sufficienza, come se la scelta dell’identità di un prodotto sia cosa di poca importanza,ma nella realtà la scelta del Brand è -o dovrebbe essere – un punto di origine nel quale vengono scelte le parole, i colori e i simboli in stretta funzione alle strategie aziendali e ai benefici da offrire al consumatore.
L’ obiettivo è quello di rendere un Brand unico e interessante, attraente e facilmente riconoscibile agli occhi del pubblico, con un’immagine e un’identità proprie, difficilmente imitabili.
E a proposito di identità , in azienda ci si dovrebbe chiedere se i propri
brand seguano la cosiddette “regola dell’affinità” o piuttosto la “regola comunicativa”
LA REGOLA DELL’AFFINITA’
Alcuni uomini di marketing ritengono che il motivo principale del successo di un Brand sia la “affinità” tra nome e caratteristiche del prodotto: in altre parole,
prima che un prodotto venga realizzato è fondamentale scegliere oculatamente gli aspetti caratteriali e di immagine del “Nome” . Colori, dimensioni, parole, caratteri di stampa, ecc. vanno valutate e scelte in stretta relazione con le caratteristiche distintive del prodotto.
L’associazione tra il “Nome” scelto e gli attributi specifici del prodotto deve essere più diretta e immediata possibile. Pensiamo a prodotti che si chiamano Svelto, Polish, Mentadent, Sottilette, Vitasnella. Gli stessi “nomi propri” suggeriscono la funzione o le caratteristiche morfologiche del prodotto.
Il “Nome” diventa un aggancio, un …rumore caratteristico, che rappresenta e suggerisce gli aspetti fisici, le prestazioni raggiungibili, le funzionalità disponibili e i vantaggi ottenibili nell’ uso del prodotto che si sta comunicando.
LA REGOLA COMUNICATIVA
Altri uomini di marketing ritengono che la “regola dell’affinità” abia dei grossi limiti, ed affermano che non è tanto il nome scelto a fare la differenza, quanto invece il volume di comunicazione (e conseguente impegno economico) che viene messo in campo a favore del prodotto / servizio.
Per ottenere ottimi risultati – affermano – un brand non deve limitarsi al ruolo di ” suggeritore” di caratteristiche, ma deve essere un comunicatore attento e dotato di perfetto tempismo (attentamente supportato da azioni di Marketing e da Campagne di Comunicazione).
Alcuni esempi conosciuti da tutti: Apple, Coca-Cola, Nike, Aspirina, Mulino Bianco, giusto per citarne alcuni. Tutte queste marche, fin dai loro primi passi sul mercato, hanno scelto di puntare sugli aspetti irrazionali ed emozionali del brand.
Il “Nome”, grazie agli sforzi comunicativo-propagandistici, diventa simbolo e identità di qualcosa di molto più attraente delle semplici funzioni di prodotto. Il “Nome” spesso diventa anche uno status-symbol riconosciuto (due tra i più famosi: Apple e Nike).
In estrema sintesi, la la scelta del “Nome” deve essere fatta con la massima oculatezza possibile, perché può rivelarsi determinante sulle sorti di un prodotto più di quanto si possa immaginare durante le ricerche a tavolino.
La scelta di affidarsi all’una o all’altra…”scuola di pensiero” è ovviamente soggettiva: sicuramente si dovrà tener conto delle tipologie del prodotto, delle scelte strategiche, del budget a disposizione e del peso da attribuire sia nei confronti dell’intera gamma aziendale che degli eventuali concorrenti e del mercato di riferimento.
Una osservazione: valutando gli esempi citati nell’ illustrazione delle due “regole”, si nota come la “Regola dell’ Affinità” venga maggiormente utilizzata per i nomi di prodotto, mentre la Regola Comunicativa viene generalmente utilizzata per il lancio di Brand aziendali.
Come orientarsi e decidere? Il consiglio che come consulente do’ ai miei clienti ( e che personalmente seguo in maniera quasi maniacale) in questi casi è: “riflettere, riflettere, riflettere”. Seguito immediatamente dall’ altro: “Non scordiamoci dei test!” Testare il brand scelto per arrivare a comprendere se le caratteristiche scelte (colori, parole, caratteri di stampa, immagini, ecc.) risultino
· di impatto
· facilmente riconoscibili
· memorabili nel tempo
· tendenzialmente attraenti
· con un proprio “carattere”
…e via riflettendo
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